Как «Барселона» ведёт свой бизнес

Разбор экспертов портала Generalist

Футбольный клуб стоимостью в $5 млрд находится на этапе рискованных преобразований. Текущая стратегия раскрывает непростые экономические аспекты управления спортивной организацией и потенциал, который команда видит в web3.

Если у вас есть всего пара свободных минут, вот что инвесторы, менеджеры и фаундеры должны сейчас знать о ФК «Барселона»:

• Высокое мастерство игроков. В этом году «Барселона» потратила €168,9 млн на новых футболистов, несмотря на то, что клуб начал лето с долгом, превышающим €1 млрд. Президент Жоан Лапорта пытается применить стратегию высокого риска, продавая активы Клуба и продолжая тратить деньги.
• Четыре рычага. Чтобы попытаться облегчить финансовое положение «Барселоны», Лапорта задействовал четыре «рычага». К ним относятся продажа телеправ и 49% акций Barça Studios, собственной медиа-компании.
• Экономика гениальности. Год назад «Барселона» рассталась с Лионелем Месси. Аргентинский нападающий был не только, возможно, величайшим игроком всех времен, но и источником значительных доходов, приносящих, по некоторым оценкам, до €200 млн в год. Он также был источником значительных расходов, получая €139 млн в год в виде зарплаты.
• Ставка на web3. Одним из новых владельцев Barça Studios является Socios.com. Эта криптоплатформа ранее сотрудничала с «Барселоной» для выпуска фанатского токена. Новое соглашение предполагает, что «блауграна» использует потенциал доходов web3.

«Знаешь, почему "янки" всегда выигрывают, Фрэнк?». Этот вопрос задаёт персонаж актёра Кристофера Уокена в фильме 2002 года «Поймай меня, если сможешь». Вопрос по сюжету адресован его сыну, Фрэнку Абагнейлу-младшему, которого играет Леонардо Ди Каприо. «Потому что за них играет Микки Мэнтл?» – уточняет младший Абагнейл.*

_{*Примечание: Микки Мэнтл – легендарный бейсболист, игравший в период с 1951 по 1968 годы. До сих пор никто в «Мировой серии» не превзошёл его рекорды по 6 важнейшим статистическим показателям.}

«Нет», – парирует старший. «Это потому, что другие команды не могут перестать пялиться на их чёртовы яркие полоски!».

Если какой-то футбольный клуб и вызывал в последние годы такую же смесь страха и благоговения, как «Янкиз» у Абагнейла, то это «Барселона». На протяжении более десяти лет знаменитые синие и гранатовые полосы на форме олицетворяли не только спортивное превосходство, но и своего рода полное, исчерпывающее доминирование. В соревновательном, эстетическом и коммерческом плане «Барселона» провела большую часть этого периода в зените: она собирала титулы, играла с пафосом, определяющим эпоху, и стала самым богатым клубом в мире. Даже в моральном плане «Барселона», похоже, одержала верх. До 2010 года команда отказывалась от титульных спонсоров на футболках и предпочитала развивать собственные таланты, а не покупать высокооплачиваемых наемников. Девиз «Барселоны» («Больше, чем клуб») в какой-то период действительно соответствовал реальности.

Сегодня «Барселона» – это организация, находящаяся в смятении, с крупными долгами, непомерным фондом заработной платы и посредственно играющей командой. Чтобы попытаться переломить ситуацию, президент Жоан Лапорта крайне активно провёл это лето. Ради укрепления основной команды, «Барселона» потратила огромные средства на новых футболистов, таких как Роберт Левандовски, Рафинья и Жюль Кунде. Чтобы компенсировать эти расходы, Лапорта вынужден был задействовать четыре «рычага»: продать аудиовизуальные права на десятилетия вперёд и выставить на аукцион часть собственного контентного подразделения. Это необычная, высокорискованная стратегия, которая увеличивает текущий капитал «Барселоны» за счёт будущих доходов. Методика Лапорты представляет собой интересный пример, который проливает свет на спортивный бизнес и проблемы, с которыми сталкиваются при попытке сохранения наследия.

_{Pere Puntí (Mundo Deportivo)}

В этом материале мы обсудим:

1. Что из себя представляет футбольный бизнес. Как футбольные команды зарабатывают деньги? Мы выясним, откуда берутся доходы крупнейших клубов мира, как менялась их структура с течением времени, а также под влиянием пандемии.
2. Возвышение «Барселоны». Хотя «Барселоне» уже более ста лет, статус одного из лучших клубов мира клуб завоевал относительно недавно. «Золотое» поколение доморощенных талантов обеспечило ему современную славу.
3. Падение империи. Неудачные трансферы, растущие зарплаты и увеличивающиеся долги подкосили финансовое положение «Барселоны», а пандемия буквально уничтожила клуб с финансовой точки зрения. Потеря доходов вынудила просить игроков о снижении зарплаты и отсрочках её выплат.
4. Рычаги Лапорты. У президента Жоана Лапорты, возможно, самая сложная работа в профессиональном спортивном менеджменте. Ему нужно не только обновить команду, которая с трудом оправдывала ожидания, но и сбалансировать катастрофические финансы «Барселоны».

 

ЧТО ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ФУТБОЛЬНЫЙ БИЗНЕС?

Несмотря на то, что многие болельщики не воспринимают их таковыми, тем не менее, футбольные клубы работают как бизнес-организации – по крайней мере, в определённом смысле. Чтобы понять нынешнее положение «Барселоны», нам необходимо иметь более чёткое представление об отрасли в целом. Мы обсудим размеры и рост футбольной сферы, рассмотрим основные источники доходов и определим, как они соотносятся с результатами на футбольном поле.

 

Растущие доходы

В 2021 году «Манчестер Сити» получил больше доходов, чем любой другой футбольный клуб мира, заработав €644,9 млн. Впервые английский клуб возглавил рейтинг «Football Money League» от компании Deloitte, опередив «Реал» (€640,7 млн), «Баварию» (€611,4 млн), «Барселону» (€582,1 млн) и «Манчестер Юнайтед» (€558 млн). В прошлом году доход двадцати самых богатых клубов мира превысил €8 млрд.

В сравнении с другими отраслями и, учитывая культурное влияние футбольных организаций, такие суммы могут даже показаться относительно скромными. Разработчики компьютерных программ, производители удобрений, сети ресторанов и нишевые финансовые компании зарабатывают значительно больше, нежели организации с сотнями миллионов болельщиков по всему миру, в буквальном смысле болеющих за их успех.

В целом, очевидно, что за последние четверть века футбол стал гораздо более значимой индустрией. Когда компания Deloitte начала публиковать свои рейтинги в 1997 году, суммарный доход двадцати ведущих клубов составляли немногим более €1 млрд. Доходы одного клуба достигли €250 млн только в 2008 году, причём первым эту отметку преодолел МЮ. Только в 2014 году топ-20 клубов заработали свыше €5 млрд. За двадцать пять лет этот показатель увеличился более чем в 7 раз, а совокупный годовой темп роста (CAGR) составил около 8,4% ежегодно.

 

Изменения в структуре

Футбольные клубы зарабатывают деньги трёх основными путями: доходы от трансляций, доходы от проведения матчей и коммерческие доходы. Самым крупным из них является ТВ-вещание. В 2021 году совокупный доход от трансляций достиг €4,5 млрд, составив 44% от общего суммы доходов. Собственно, сами игры принесли лишь €111 млн – эта сфера всё еще находятся в состоянии депрессии из-за последствий пандемии. До начала пандемии доходы от матчей были более чем в десять раз выше – €1,5 млрд. Коммерческий доход, включающий спонсорство и продажу футболок, достиг €3,5 млрд.

Относительная важность этих источников доходов менялась с течением времени. В 1997 году телеправа представляли собой самую маленькую часть финансового пирога, составляя всего 20% от общего зароботка. Доходы от матчей и коммерция давали по 40%. К 2019 году, последнему доковидному сезону, доходы от трансляций вырвались вперёд, достигнув 44%, оставив позади коммерцию (40%) и доходы от матчей (16%).

Такая эволюция доходов демонстрирует огромное влияние глобализации на футбол. Если раньше клубы получали основную часть денег от тех, кто приходил на стадион, то теперь их финансовое благополучие зависит от миллионов зрителей у экранов по всему миру. Ещё один пример того, как технологии способствуют развитию монокультуры. Точно так же, как вездесущность Netflix означает, что корейская драма «Игра в кальмара» может стать популярной у зрителей в Америке, социальные сети и более широкое распространение прав на ТВ-трансляции спровоцировали появление фанатов «Барселоны» в Пекине, болельщиков «Челси» в Чикаго и поклонников «Ливерпуля» в Лагосе (Нигерия).

Вот ещё яркий пример: в начале 2022 года объявили, что международные права на показ матчей АПЛ впервые стоят дороже, чем права для внутреннего рынка. В период с 2022 по 2025 год стоимость внутренних прав составит примерно $5,92 млрд, а зарубежных – $5,98 млрд. Несмотря на небольшую разницу, она, тем не менее, подтверждает изменения, которые вряд ли когда-то повернутся вспять. Хотя футбольные клубы появились в конкретных городах, они всё больше зависят от глобализации.

 

На футбольном поле

Спортивные результаты оказывают значительное финансовое влияние на клубы элитного уровня. Победа в Лиге чемпионов – самом престижном клубном турнире Европы – может принести около €100 млн дополнительных доходов. Победа даже в одном матче Лиги чемпионов может дать до €2,8 млн. В процентном соотношении такое вознаграждение является значительным. Примечательно, что в Ла Лиге за победы не предусмотрены призовые, хотя успешные команды получают большую часть доходов от трансляций, что означает, что результаты все же влияют на доходы. (Возможно, именно поэтому Deloitte включает бонусы участников соревнований в категорию «вещание»).

Какую бы классификацию мы ни использовали, итог очевиден: результаты имеют значение. Это верно, как в отношении непосредственно призовых, так и в отношении того, как победа влияет на вознаграждение за трансляции, продажи в дни матчей и иные коммерческие доходы.

Как же увеличить свой шанс на победу? Самый важный фактор – это талантливые игроки. Великим футбольным командам необходим состав из примерно двадцати двух элитных исполнителей, если не больше. Очень важно, что европейский футбол работает со своими талантами совсем иначе, чем в американских профессиональных лигах, к примеру, в NBA. Здесь нет системы драфта, нет необходимости играть в колледже и нет универсального потолка зарплат. Вместо этого большие клубы полагаются на игроков из собственных академий, которых могут готовить уже с шестилетнего возраста, а также выходят на весьма переменчивый трансферный рынок.

Качественная академия может стать для клуба неоспоримым преимуществом. Стоимость обучения игрока относительно невелика по сравнению с ценой, которую за элитные таланты требуют на рынке. Академия позволяет клубу либо сэкономить деньги, которые ему в ином случае пришлось бы потратить на улучшение команды, либо воспитать актив, который можно выгодно продать. Востребованные на рынке футболисты могут приносить огромные суммы. Например, после того как Неймар раскрутился в бразильском «Сантосе», его продали в «Барселону» за €86,2 млн.* Очевидно, что «рыбы» инвестировали в развитие будущей звезды значительно более скромную сумму.

_{*Примечание: сумма его трансфера до сих пор является предметом дискуссий, в том числе и в рамках судебных заседаний}

То, что «Барселона» в итоге продала Неймара за рекордные €222 млн в ПСЖ, иллюстрирует второй способ, с помощью которого команды могут извлечь выгоду из талантов. Игроки, пришедшие из других клубов, могут стать дороже, что позволит их работодателям получить прибыль от перепродажи. Конечно, такая схема не всегда работает гладко. Часто клубы оказываются в минусе по итогам сделки, имея на руках актив, который обесценился и может быть продан только со значительными потерями. Например, прошлым летом «Челси» потратил €115 млн на приобретение бельгийского нападающего Ромелу Лукаку из «Интера». После неудачного выступления он был отправлен обратно к «нерадзурри» на правах аренды. Когда его в итоге всё же продадут, это произойдёт по гораздо более низкой цене.

Пожалуй, из-за такой изменчивости трансферных цен клубам так необходимо добывать результаты на поле, и они активно продолжают тратиться на таланты. Из десяти самых богатых клубов, только один закончил 2021 год в минусе, когда речь заходит о трансферах. «Реал Мадрид» заработал €86,8 млн евро, а «Челси» закончил год с убытком в €214 млн. (Следует отметить, что данные по некоторым клубам отсутствуют в свободном доступе). Трансферы рассматриваются как расходы на ведение бизнеса, а не как возможность получения прибыли, при этом доходы реинвестируются в команду.

Как мы узнаем далее, кризис «Барселоны» включает в себя множество различных элементов. Это история о невероятных талантах из академии, неудачных трансферах, телеправах и стоимости пребывания на вершине.

 

ВОЗВЫШЕНИЕ «БАРСЕЛОНЫ»

Из скромной команды «Барселона» превратилась в одну из величайших спортивных организаций мира. Её восхождение стало возможным благодаря работе бухгалтера, пророка, фермера и «блохи».

 

Бухгалтер

В 1899 году в Восточной Испании остановился бухгалтер. Ганс Кампер не собирался задерживаться там надолго. Он намеревался провести несколько дней в компании своего дяди, прежде чем продолжить путь в Африку, где планировал организовать бизнес по торговле сахаром.

Но Кампер влюбился в Барселону, город на море. Вместо того чтобы продолжить путешествие, он пустил корни, устроившись на работу в банк и принялся вести колонку для местной спортивной газеты. Позднее, в том же году, он занялся проектом, благодаря которому стал знаменит. Желая больше играть в футбол, Кампер дал объявление в газету, рассказав о своей заинтересованности в создании нового футбольного клуба. После того как это заинтересовало других читателей, состоялась первая встреча ФК «Барселоны».

В последующие годы «Барса» превратилась в нечто большее, чем просто футбольный клуб, став символом каталонской идентичности. Отчасти эта политическая сила проистекала из структуры «блауграны». В отличие от большинства профессиональных спортивных команд, «Барселона» не принадлежит какому-то богатому человеку или инвестиционному фонду. Ею владеют и управляют около 144 тысяч членов клуба, или «сосьос». Им поручено выбирать президента Клуба и принимать решения по другим ключевым вопросам. Если сегодня стать «сосьо» просто – достаточно заполнить онлайн-форму и платить €195 в год, то раньше это было сложнее. Например, нужно было иметь родственные связи с уже существующим членом клуба, что позволяло сохранить контроль над спортивной организацией в рамках небольшой, локальной группы.

Ганс Кампер, которого впоследствии стали называть Жоаном Гампером (каталонский вариант его имени), умер в возрасте пятидесяти двух лет. После того как он играл за команду, несколько раз занимал пост президента и дал клубу новый стадион («Лес Кортс»), который приносил надёжный доход, он покончил жизнь самоубийством в 1930 году, подавленный финансовыми и личными проблемами. Хотя на его глазах «Барселона» превратилась в важную организацию поместным меркам, даже Гампер не мог предположить, насколько значительным станет его клуб.

 

Пророк

Хотя Гампер и является основателем «Барселоны», её настоящие, во многом, плод работы другого человека.

В 1973 году «сине-гранатовые» подписали контракт с лучшим игроком в мире: Йоханом Кройффом. Это был настоящий переворот. Кройфф не только был одарённым атакующим полузащитником, он решил уйти из одного из самых успешных клубов той эпохи, «Аякса», присоединившись к «Барселоне», которая не выигрывала к тому моменту титулы в течение четырнадцати лет. На услуги Кройффа претендовал и главный конкурент – мадридский «Реал», но голландец отказал им – и потому, что не хотел просто подчиняться желаниям «Аякса», и потому, что не хотел переходить в клуб, связанный с диктатурой генерала Франко.

Хотя Кройфф обошёлся недёшево (около $2 млн), он преобразил «Барселону». Человек, получивший прозвища «спаситель» и «пророк из Бетендорпа» (квартал на востоке Амстердама, где прошло его детство), привнёс в игру «Барселоны» элегантность, а также сделал её крайне конкурентоспособной. Один из бывших партнеров по команде отметил, что «с приходом Кройффа всё изменилось – и команда, и сам клуб». Игроки, привыкшие выходить на поле с минимальной тактической подготовкой, внезапно получали задание проанализировать игру соперников и сформулировать стратегические предложение о том, как их одолеть.

В том сезоне Кройфф привёл «Барселону» к титулу чемпиона, разгромив по пути «Реал» со счётом 5:0. Он остался в «блаугране» на пять лет, завоевав ещё один трофей и интегрировав себя в ДНК Клуба. Стиль, технический блеск и позиционная гибкость, которые определяли «Барселону» в последние десятилетия, – всё это от Кройффа.

Но, как отметил спортивный журналист Сид Лоу, Йохан преобразил «Барселону» «не один, а два раза». После ухода из большого спорта Кройфф вернулся в Испанию в 1988 году, став тренером «сине-гранатовых». Клубу на протяжении длительного времени не везло, когда он пришёл в качестве игрока, но когда Кройфф занял тренерский пост, дела у клуба шли ещё хуже. В предыдущем сезоне «Барселона» заняла скромное шестое место, а недовольные игроки выступили против президента в событии, известном как «Мятеж в Эсперии» (по имени гостиницы, в которой футболисты выступили против «Императора» Нуньеса). Финансовые проблемы также привычно досаждали организации.

И снова Кройфф изменил судьбу команды. В течение следующих восьми лет голландец обеспечил впечатляющую серию побед, которая привела к четырем титулам чемпионов Примеры, первому в истории клуба Кубку Европы и множеству других наград. В качестве управленца Кройфф продолжал внедрять философию игры, которая основывалась на «Тотальном футболе» другого голландского тренера Ринуса Михелса, и требовала чёткой смены позиций футболистов на поле. Хотя слабое здоровье вынудило Кройффа покинуть пост в 1996 году, позже он вернулся в качестве советника президента Жоана Лапорты.

Для тех, кто мало знаком со спортом, трудно описать степень и глубину влияния Кройффа на «Барселону» и игру в целом. Это один из величайших футболистов, мыслителей, дизайнеров, тактиков и организационных архитекторов, в одном флаконе. «Кройфф построил собор», – сказал однажды бывший футболист и тренер «Барселоны» Пеп Гвардиола, «наша задача – поддерживать его».

 

Фермерский дом

Если «Барселона» действительно является собором (этот образ полноценно раскрыт в статье «Собор святого Йохана»), то большая часть его красоты принадлежит местным ремесленникам. Больше, чем любая другая команда за последние четверть века, «Барселона» выиграла от талантов из своей академии.

Ла Масия, или «фермерский дом», открыла свои двери в 1979 году, через год после того, как Кройфф в первый раз покинул Клуб. В здании 18 века размещались юношеские команды, и оно стало синонимом работы «Барселоны» с молодёжью.

Как мы уже отмечали, эффективная академия может значительно улучшить финансовое и спортивное положение команды. Она не только избавляет клуб от необходимости тратить деньги на входящие трансферы, но и даёт возможность формировать таланты в соответствии с футбольными представлениями клуба. Никому это не удавалось так хорошо, как «Барселоне». Несмотря на то, что исторически большинство усилий скаутов Клуба было сосредоточено на относительно небольшой территории Каталонии, сотрудники «Ла Масии» смогли отыскать некоторых из лучших игроков последних десятилетий. Очень важно, что «блауграна» обучает перспективных футболистов единому стилю и принципам игры, тренируя до автоматизма определённые расстановки и схемы, вдохновлённые идеалами Кройффа. Хотя далеко не каждый выпускник «Ла Масии» попадает в первую команду или даже играет на высшем уровне, все они обладают исключительной техникой, чёткой философией и тонким тактическим пониманием футбола.

В начале 2000-х годов появилось множество талантливых футболистов, которые подтвердили эффективность этого системного подхода и продемонстрировали его преимущества. В течение десятилетия в составе «Барселоны» дебютировали такие талантливые игроки, как Лионель Месси, Хавьер Эрнандес (Хави), Серхио Бускетс, Андрес Иньеста, Жерар Пике (не согласился бы с тем, что Жерара корректно отнести к такой категории, скорее он подходит для «списка Фабрегаса» – примечание переводчика), Карлес Пуйоль, Виктор Вальдес и Педро Родригес. В этот период также развивались такие таланты, как Сеск Фабрегас. Хотя Фабрегас смолоду покинул клуб, а вернулся лишь спустя годы.

Это невероятно! «Барселона» не просто однажды обнаружила новое нефтяное месторождение, она делала это снова и снова. В результате появилась необычайно талантливая команда за меньшую сумму, чем потребовал бы трансферный рынок. Что ещё важнее, выпускники «Ла Масии» понимали философию и систему «Барселоны» и разделяли привязанность болельщиков к клубу.

Выпускники «Ла Масии» привели «сине-гранатовых» к периоду их наибольшего процветания. В 2008 году Пеп Гвардиола – сам кантерано – занял тренерский пост. За четыре года его команда выиграла три титула Ла Лиги, пять кубков страны и два трофея Лиги чемпионов. При этом «Барселона» играла в чудесный, захватывающий дух футбол, который, на какое-то время, казался поистине непобедимым для соперников. Даже великий сэр Алекс Фергюсон увидел, как его подопечные были унижены командой Гвардиолы. «Они нас подавили», – сказал Фергюсон о финале Лиги чемпионов 2009 года. В том матче семеро из стартового состава были из числа выпускников «Ла Масии», а ещё двое кантерано сидели на скамейке запасных.

Transfermarkt оценил стартовый состав каталонцев в том матче в €304 млн. Более €220 млн, или 72% этой стоимости, приходились на игроков из «Ла Масии», которые развивались практически задаром. Многие из упомянутых игроков, например, Серхио Бускетс, в последующие годы будут оценены в десятки раз большие суммы. С точки зрения бизнеса, это было сродни серии крайне рискованных научно-исследовательских проектов, окупившихся в один момент.

Даже после ухода Гвардиолы этот костяк доморощенных талантов обеспечил «Барселоне» конкурентоспособность. В последующие годы «блауграна» снова стала обладателем главного футбольного трофея Европы и продолжала завоевывать награды во внутреннем первенстве. Результаты на поле и стиль, в котором команда их добивалась, способствовали росту авторитета и популярности «Барселоны» во всём мире. В период с 2003 по 2010 год доход вырос со €123 млн до €387 млн, то есть на 215%. Этот рост продолжился и в следующем десятилетии, достигнув максимума в €814 млн в 2019 году. В этом плане «Барселона» затмила «Реал». Однако, как мы обсудим дальше, способность Клуба приносить деньги не решила его финансовых проблем.

Тем не менее, «сине-гранатовые» не смогли бы достичь таких высот на поле и за его пределами без основательной подпитки за счёт собственной системы работы с талантами.

 

«Блоха»

Лионель Месси не просто определил «золотое» поколение «Ла Масии», а вышел за его пределы. Хотя миниатюрный форвард по прозвищу «блоха» и прошёл через академию «Барселоны», он вырос и стал главной звездой всего футбола. Он не только самый талантливый игрок своего поколения, но и величайший футболист всех времен – оценка, которая рискует вызвать гнев у армии почитателей Криштиану Роналду. (Чтобы не подвергаться их гневу в будущем, уточню, что дело даже не в том насколько футболисты близки по уровню, а в том, что Месси играет в другом измерении).

Блестящее мастерство Месси сияло семнадцать сезонов в «Барселоне» – период, который совпал с подъёмом социальных сетей. Хотя Месси впервые появился на больших полях в 2004 году, ещё до создания многих соцсетей и мессенджеров, его самые продуктивные годы пришлись как раз на период после 2010 года и продолжались до завершения десятилетия. Подвиги Месси идеально подходили для различных интернет-платформ. Хотя аргентинец был искусен и в более тонких материях, он завораживал контролем над мячом, быстротой реакции, балетным дриблингом, точными передачами и невероятными голами. Он забивал со всех мыслимых и немыслимых углов. В эпоху, когда стало проще делиться яркими моментами по всему миру, у «Барселоны» был самый смотрибельный игрок на планете.

Известность Месси привела к успехам на поле, а также к росту его популярности. Сегодня он занимает второе место среди спортсменов, за которыми следят в социальных сетях, имея сотни миллионов подписчиков. Только Криштиану Роналду превосходит его. Оба опережают других элитных спортсменов, таких как Леброн Джеймс и даже супер-влиятельных персон вроде Ким Кардашьян. Месси и Роналду являются мегабрендами не просто как футболисты.

Один из экспертов в цифровой сфере, попросивший не раскрывать его имени, отметил, что социальные сети и соперничество между Месси и Роналду стали одним из ключевых факторов подъёма «Барселоны».

«Было два игрока, которые росли вместе с социальными сетями: Месси и Роналду», – сказал эксперт. «В то время как Роналду переезжал, переходя из "Юнайтед" в "Мадрид", затем в "Ювентус", Месси оставался на месте, надевая футболку "Барселоны" каждую неделю. Это помогло укрепить бренд и дать ему возможность соперничать с "Реалом" и "Манчестер Юнайтед", а возможно, и обогнать их».

Известность трансформировалась в реальные доходы. По оценкам экономистов, ежегодный доход, приносимый Месси, составлял от €130 до €200 млн. До его отъезда в ПСЖ, девять из десяти футболок, купленных в Клубном магазине, носили знаменитый номер 10. Его коммерческое влияние на ПСЖ – ещё одно свидетельство той ценности, которую он когда-то приносил «Барселоне». За неделю после его подписания количество подписчиков ПСЖ в социальных сетях выросло на 20 млн. В первый год его пребывания в клубе продажи футболок увеличились где-то на 30-40%, и французы подписали целый ряд новых выгодных спонсорских контрактов.

Пожалуй, ни один игрок не оказывал такого выраженного экономического влияния на клуб, как это было у Лионеля Месси с «Барселоной».

 

ПАДЕНИЕ ИМПЕРИИ

«Все великие команды проходят циклы, и сейчас они как раз на пике этого цикла», – сказал сэр Алекс Фергюсон после поражения своей команды от «Барселоны» в знаменитом финале Лиги Чемпионов 2009 года. «Но как долго это может продлиться...», – размышлял он вслух, – «смогут ли они в какой-то момент заменить эту команду... всегда трудно найти таких игроков, как Хави, Иньеста и Месси».

Процесс занял какое-то время, но в течение двенадцати лет трое этих футболистов покинули Клуб. Однако трещины в фундаменте «Барселоны» начали появляться за несколько лет до этого. Совокупность факторов, включая особенности структуры «блауграны», непоследовательность в подборе игроков, растущие требования к зарплате и пандемию, положила конец тому циклу.

 

В плену структуры

Структура владения «Барселоной», подразумевающая власть «сосьос», закрепила за ней статус клуба с особой социальной позицией и местной идентичностью. Такая структура, кроме прочего, ограничивает инвестиции – это не та организация, акции которой можно купить. Футбольный эксперт, упомянутый ранее, отметил это как ограничение для роста «Барселоны» и упомянул среди факторов её упадка.  «Структура не позволяла "Барселоне" привлекать новых инвесторов, как это делали многие другие клубы. Вспомните Глейзеров в "Манчестер Юнайтед" или Абрамовича в "Челси"», – сказал он. «Но "Барселона" хотела конкурировать с ними. Они рассматривали себя как организацию высшего класса, поэтому начали принимать значительные долговые обязательства, как это сделала бы любая организация, стремящаяся к агрессивному росту».

С лета 2019 по 2022 год долг «Барселоны» вырос с €217 млн до более чем €1,3 млрд. По состоянию на середину 2021 года 60% долгов были краткосрочными. Хотя точных деталей мало, бóльшая часть долга, похоже, возникла из-за начала реконструкции спортивных объектов «Барселоны» и громких трансферов. Действительно, Goldman Sachs дал клубу кредит на €815 млн реконструкции стадиона «Камп Ноу» в рамках проекта Espai Barca. В дальнейшем банк предоставил Клубу ещё несколько кредитов.

Кроме того, что структура «Барселоны» мешала привлекать внешние инвестиции, она препятствовала эффективной работе. «Такая модель управления не дает ей развиваться», – отметил эксперт. «Для принятия любого важного решения необходимо проконсультироваться с несколькими группами интересов, вынести его на общее собрание сосьос, а президент должен поставить под ним свою подпись». Смена руководства также способствует организационным неурядицам, поскольку новые президенты и генеральные директора предпочитают разные стили управления. «Если бы это произошло в корпоративном учреждении, люди бы отнеслись к этому как минимум с тревогой».

Во времена расцвета «Барселоны» столь неэффективные действия было легко не замечать – победы хорошо отвлекают. Но по мере того, как результаты ухудшались, эти управленческие проблемы стали привлекать внимание. Возможно, главной функцией, с которой руководство «Барселоны» не справилось в тот период, был процесс выбора и подписания футболистов.

 

Плохие ставки

В период с 2012 по 2022 год «Барселона» потратила на игроков €1,63 млрд – больше, чем любой другой клуб, кроме «Манчестер Сити», команды, которая частично работает как проявление «мягкой силы» для эмира Абу-Даби. В чистом виде расходы «Барселоны» на подписание игроков за этот период составили €650 млн. Для сравнения, за тот же период «Реал» потратил €1,16 млрд, но чистые расходы составили всего €179 млн. Хотя за это время «сине-гранатовые» завоевали пять титулов чемпиона Испании и один трофей Лиги чемпионов, болельщики «Мадрида» были гораздо счастливее, ведь их клуб завоевал три титула чемпиона страны и пять трофеев Лиги чемпионов.

Большие чистые расходы «Барселоны» намекают на то, что в этот период футболистов подписывали расточительно и бессистемно. Упомянутый ранее эксперт дал определение трансферной политике Клуба, назвав её «непоследовательной». Он отметил, что при Жозепе Марии Бартомеу «Барселона» сменила четырёх спортивных директоров – должность, в зоне ответственности которой находится подбор игроков. Это отчасти объясняет парад дорогих, но неудачных подписаний «блауграны». Такие футболисты, как Филиппе Коутиньо, Усман Дембеле, Антуан Гризманн и Френки де Йонг, были приобретены за большие деньги, но ни один из них не достиг ожидаемого уровня игры.

Трансфер Дембеле, пожалуй, наиболее ярко демонстрирует дисфункцию «Барселоны». После продажи Неймара в ПСЖ за €222 млн в 2018 году, Бартомеу занялся реинвестированием полученных средств. Его главной целью стал Дембеле, талантливый французский нападающий, выступающий за дортмундскую «Боруссию». Как гласит история, Жозеп и его заместитель прилетели в Монте-Карло, чтобы договориться о сделке. Перед началом встречи пара обсудила предельную цену: €80 млн. К моменту отъезда они договорились заплатить €147 млн. «Стоимость каждого трансфера "Барселоны" была серьёзно завышена, потому что клубы знали, что могут воспользоваться сложившейся ситуацией», – отметил эксперт.

Для клуба, который гордится своей самобытностью и ясностью в принятии решений, трансферы «блауграны» совершенно не были похожи на реализацию чёткого плана.

 

Растущие ожидания

В то время как каталонцы пытались усилить свой состав, действующие игроки начали бороться уже за свой кусок пирога. Хотя затраты на подготовку выпускников «Ла Масии» были несущественными, их содержание обходилось совсем недёшево.

Никто не стоил «Барселоне» дороже Лионеля Месси. Его последний 4-летний контракт (с 2017 по 2021 год) обошёлся Клубу в €555 млн, или €138,75 млн за сезон. Это чуть больше, чем минимальная оценочная стоимость Месси. А значит, несмотря на наличие такого невероятного денежного актива, Клуб, возможно, не получал с этого практически никакой прибыли. Когда контракт Месси заканчивался в 2021 году, «Барселона» решила не продлевать его; таково было финансовое бремя содержания величайшего игрока мира. По сообщениям СМИ, Месси был готов пойти на значительное снижение зарплаты, чтобы остаться в клубе, но, вероятно, «Барселона» решила, что необходимо полностью прекратить их отношения. Игрок, воспитанный в стенах «Ла Масии», стоимость которого в тот момент оценивалась в €75 млн, ушёл из Клуба бесплатно. Майкл Мориц из Sequoia Capital отметил, что действия «блауграны» в этой ситуации «послужили материалом для кейса Гарвардской школы бизнеса о том, как не следует управлять инвестиционным портфелем или организацией».

Версии драмы Месси разыгрывались в миниатюре и в других ситуациях. Игроки требовали всё более высокие зарплаты, а поскольку каталонцы боролись за эффективное привлечение талантов, их удержание становилось еще более значимым. «Игроки из "Ла Масии" поняли, насколько они важны», – отметил наш эксперт. «Их зарплаты становились всё выше и выше». Проблема усугублялась тем, что Кантера была не в состоянии воспитать достаточно новых талантов, которые соответствовали бы уровню предыдущего поколения. Хотя некоторые одарённые игроки все же пробивались в первую команду, перенасыщение периода начала 2000-х выглядело всё более аномальным.

В период с 2016 по 2020 год фонд заработной платы «Барселоны» вырос на 61% и достиг €350 млн в год. По оценкам тогдашнего генерального директора клуба, их соперники тратили на зарплаты суммы на 30-50% более скромные, чем «Барса». Действительно, в том же году «Мадрид» раскошелился на €314 млн, а «Атлетико» – €170 млн.

Такие высокие зарплаты и подкосили финансовое состояние Клуба. Несмотря на то, что «блауграна» приносила больше денег, чем любой другой клуб на Земле, её прибыль была небольшой и постепенно становилась всё меньше.

Чистая прибыль в размере €29 млн в 2016 году сократилась до €5 млн к 2019 году. Вскоре эта скромная прибыль превратилась в убытки, и они начали расти.

 

Закрытые двери

Ни один футбольный клуб не мог предвидеть Ковида. Хотя некоторые из них подготовились к переменам лучше других. Сравнение финансовых результатов топ клубов показывает, что «Барселона» оказалась наиболее уязвимой. 16% доходов, которые клубы в среднем получали от проведения матчей, сократились до нуля. Спонсорская поддержка и продажа товаров также пострадали. Из-за размера Фонда зарплат «Барселоны» такие потери стали непосильной ношей для клуба.

Чтобы компенсировать прямой финансовый ущерб, игроки согласились на 70% сокращение зарплаты и часть своих окладов направили на то, чтобы неигровой персонал продолжал получать полноценную зарплату. В ноябре 2020 года клуб попросил некоторых игроков отложить выплату части зарплаты, чтобы высвободить €172 млн. Два года спустя некоторым из них до сих пор не вернули те деньги. В случае с голландским полузащитником Френки де Йонгом, он не только не получил компенсацию, но «Барселона» оказывала на него давление, чтобы он отказался от €17 млн отложенного заработка и согласился на менее выгодный контракт. Это экстраординарное требование, которое иллюстрирует финансовое отчаяние Клуба.

«Барселона» вышла из заточения пандемии в гораздо худшем положении, чем вошла в неё. Хотя проблемы возникли ещё до закрытия стадионов, упущенные доходы подчеркнули катастрофическое состояние бухгалтерии «сине-гранатовых» Чтобы удержаться на плаву, каталонцы набрали ещё больше долгов. В 2021 году «Барса» привлекла дополнительно €80 млн на выплату игрокам; еще €550 млн помог получить Goldman Sachs, чтобы решить вопрос с реструктуризацией долга.

В августе 2021 года вернувшийся президент Жоан Лапорта рассказал о масштабах проблем, которые достались ему в наследство: «Барселона» оказалась в долговой яме размером в 1,3 миллиарда евро. Для исправления ситуации требовались радикальные меры.

 

РЫЧАГИ ЛАПОРТЫ

Поставьте себя на место Жоана Лапорты. На дворе май 2022 года, и вы на пороге самого важного лета в новейшей истории Клуба. Перед вами стоят две одинаково важные задачи:

• Сделать «Барселону» более конкурентоспособной. Вы не можете провести ещё один сезон без трофеев. Второе место с отставанием от мадридского «Реала» в Ла Лиге и вылет из Лиги чемпионов на групповом этапе – это явно недостаточно хороший результат. Если вы хотите быть самым большим клубом в мире, вы должны и играть именно так.
• Взять под контроль финансы Клуба. Вам нужно быстро собрать деньги. По правилам Ла Лиги вы не можете регистрировать новых игроков, пока не заработаете соответствующую сумму денег. В то же время, вам нужно разработать долгосрочный план погашения долга в €1,3 млрд.

Что же предпринять?

_{Javi Ferrándiz}

На первый взгляд, жёсткая экономия кажется наиболее разумным подходом. Хотя в последние годы «Барселона» покупала футболистов неудачно, у неё, тем не менее, есть привлекательные активы, за которые можно выручить приличные деньги на трансферном рынке. Лапорта мог бы выбрать продажу этих игроков, что принесло бы деньги и снизило бремя заработной платы.

Но хотя это помогло бы поправить финансовое положение Клуба в краткосрочной перспективе, это ставило бы под угрозу качество выступлений команды на поле и долгосрочное получение доходов. Хотя в каталонском клубе есть молодые таланты, такие как Ансу Фати и Педри, его состав в конце сезона 2021/22 не выглядел способным победить на поздних стадиях Лиги чемпионов без дополнительных трансферов. Неспособность конкурировать в высшем футбольном эшелоне означала бы не только спортивный упадок, но и провоцировала риск нанести ущерб доходам от телевещания, коммерции и матчей. Команды, показывающие лучшие результаты, получают бóльшую часть денег от вещания, спонсоры хотят работать с успешными клубами, а команды-победители лучше продают билеты. Режим жёсткой экономии может показаться разумным, но на самом деле он способен ухудшить ситуацию.

Лапорта выбрал другой подход – «тратить и продавать», чтобы выйти из кризиса. За последние четыре месяца президент «Барсы» провёл потрясающую кампанию по привлечению новых игроков, одновременно заложив за это будущие доходы.

 

Укрепление состава

«Барселона» снова входит в число крупнейших европейских транжир. Клуб выложил €168,9 млн, уступив лишь «Челси» с их €222,5 млн. «Блауграна» также подписала высококлассных свободных агентов, которые не требовали платы за трансфер.

Во многих отношениях это похоже на типичное барселонское лето: гиперактивное и большие траты. Но есть основания полагать, что в этот раз всё будет по-другому. Во-первых, Лапорта снова у руля. Президент руководил самым успешным периодом в истории Клуба с 2003 по 2010 год, и ему уже доводилось преодолевать финансовый кризис. Наш эксперт описывает Лапорту как «успешного дельца» и «феноменального политического деятеля», сравнив его возвращение с избранием Джо Байдена президентом США. «Сосьос желали получить приятные ощущения от его руководства после стольких лет сумасшествия и хаоса», – отметил он.

У Лапорты прочная связь с «золотым» поколением «Ла Масии», благодаря его предыдущему пребыванию на посту. Многие из тех звёзд по-прежнему обладают значительной властью. Хави Эрнандес, один из величайших игроков Клуба, сейчас является тренером. Серхио Бускетс – капитан команды. А Жерар Пике не только продолжает быть футболистом, но и считается чуть ли не будущим президентом «Барсы». Не станет сюрпризом, если через несколько лет именно он сменит Лапорту. «Барселона» снова выглядит как организация с определённой идентичностью.

Сами подписания тоже весьма многообещающие. Четыре из пяти кажутся реальным усилением. Роберт Левандоски и Рафинья улучшат атаку «Барселоны», а Андреас Кристенсен и Жюль Кунде укрепят защитную линию. Франк Кессье, хотя, и не является автоматически претендентом на статус игрока основы, может подменить существующих полузащитников или, по крайней мере, добавить глубины составу (Статья вышла 28 августа и не учитывает подписаний Бельерина и Маркоса Алонсо, а также другие события, произошедшие с тех пор – примечание переводчика).

Хотя приход этих футболистов демонстрирует, что «Барселона» сохраняет значительную привлекательность на рынке, их право выйти непосредственно на поле оказалось ещё одной проблемой. Правила Ла Лиги по соотношению новых расходов к доходам означали, что «Барселона» не могла долгое время зарегистрировать новичков вплоть до старта сезона, а регистрация Жюля Кунде была подтверждена в последний момент.

Имея в своём распоряжении игроков, Хави должен обеспечить результат. «Результаты на поле – ключевой фактор в этом сезоне, чтобы оправдать сумасшедший ажиотаж и пристальное внимание СМИ», – говорит эксперт. «Неудачное же выступление усилит давление на Клуб и ограничит доходы от соревнований. Ничто не может заменить команду-победительницу».

 

Медиа-права на матчи Ла Лиги

Ни одного из новичков «Барселона» не смогла бы зарегистрировать, не активируй Лапорта четыре «рычага». За одно лето Жоан выручил €700 млн, продав часть прав на ключевые активы частной инвестиционной компании Sixth Street, криптовалютной платформе Socios.com и медиакомпании Orpheus Media. Сделки заключались следующим образом:

• Первый рычаг. Sixth Street приобретает 10% телеправ матчей Ла Лиги на 25 лет за €200 млн.
• Второй рычаг. Sixth Street приобретает еще 15% телеправ на 25 лет за €300 млн.
• Третий рычаг. Socios покупает 24,5% акций Barça Studios за €100 млн.
• Четвёртый рычаг. Orpheus Media приобретает 24,5% акций Barça Studios за €100 млн.

Первые две сделки являются наиболее значимыми, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Как мы уже говорили, вещание является крупнейшим источником дохода для футбольных клубов, включая «Барселону». Потеря будущих доходов – это значительный удар. «Самые ценные активы клуба с точки зрения баланса – медиа-права, и это даже и близко не та цена, за которую их продали», – сказал Лиам Киллингстад, глава отдела исследований отраслевого издания Front of Sports. «Продажа 25% телеправ Sixth Street лишает Клуб серьёзной части их самого ценного актива».

Ежегодно «Барселона» зарабатывает около €165 млн за телеправа на матчи Ла Лиги. Если же предположить, что Клуб сохранил бы эти показатели, а стоимость прав останется неизменной, то за 25 лет это будет €4,125 млрд, а 25% равняются €1,03 млрд. Конечно же, стоимость этих прав, скорее всего, возрастёт, хотя неясно, насколько. Действительно, десять лет назад доля «Барселона» составляла €163 млн, что близко к нынешним цифрам.

«Барселона» явно осознаёт ценность этого актива. В начале прошлого сезона Клуб предпочёл не участвовать в сделке с CVC Capital Partners по привлечению прямых инвестиций в рамках общей сделки для всей Ла Лиги. Это соглашение дало бы «блаугране» €270 млн в обмен на продажу 10% телеправ на срок в 50 лет. Это говорит о стремление избежать размывания собственных прав на актив или, по крайней мере, намерение максимизировать его стоимость.

В итоге соглашение «Барселоны» с Sixth Street показывает, что лучшей альтернативы, вероятнее всего, и не было. «Продажа медиа-прав и реструктуризация долга стали необходимым злом, которое позволило обеспечить более стабильное финансовое положение», – сказал Киллингстад. «Это 100% решение из серии "корабль горит, нам нужно что-то делать"». Хотя это было нелегко пережить, сделка с участием инвесторов помогла финансовому пламени в клубе не разгореться.

Болельщики беспокоятся, что потеря доходов от трансляций игр внутреннего чемпионата повысит интерес «Барселоны» к Европейской суперлиге. В апреле 2021 года двенадцать крупнейших клубов континента объявили о намерении основать отдельное соревнование. Как один из учредителей, каталонцы должны быть получить «приветственный бонус» в размере €300 млн от финансового партнёра Лиги, компании JP Morgan. Всеобщая антипатия со стороны болельщиков сорвала проект, и многие клубы покинули Суперлигу. Но хотя разговоры о ней утихли, Лапорта остается её активным сторонником. Учитывая потенциальную экономическую выгоду, это и неудивительно. «"Барселона" помогает обеспечивать ценность медиаправ Ла Лиги», – говорит Киллингстад. «Если бы они стали частью Суперлиги, они могли бы зарабатывать гораздо больше. Такая структура хороша для клубов, которые владеют зрительским интересом, а единовременная выплата могла бы помочь решить конкретные финансовые проблемы "Барселоны"».

Несмотря на глубокую непопулярность этой идеи, Лапорта будет надеяться, что процесс создания Суперлиги удастся возродить.

 

Barça Studios

До этого лета немногие футбольные болельщики слышали о Barça Studios. Медийное подразделение Клуба создает программы для своего телеканала и потоковой платформы Barça TV+, а также аккаунтов в соцсетях. Похоже, что это относительно небольшое, неприбыльное предприятие, хотя и нацеленное в будущее. Немногие другие футбольные клубы пытались работать в формате потокового вещания.

Решение «Барселоны» продать долю в этой структуре выглядит как продуманный шаг. Обналичивание €200 млн за счёт не самого удачного проекта помогает Клубу справиться с текущими трудностями, а партнёрство с криптовалютной компанией повышает шансы отыскать следующий крупный поток доходов. «Это ближе к венчурной сделке», – пояснил Киллингстад, говоря о потенциальных возможностях Barça Studios.

Socios и «Барселона» не чужие друг другу. Впервые эта пара сотрудничала в начале 2020 года для запуска токена болельщиков Клуба, $BAR. Пако Рош, PR-менеджер Socios, объясняет, что токен позволяет болельщикам взаимодействовать с командой различными способами, «участвуя в принятии таких решений, как дизайн капитанской повязки или музыкальный плейлист на стадионе в день матча».

Хотя ещё предстоит выяснить, каким окажется долгосрочное влияние этого токена, наличие партнёра, занимающегося изучением возможностей в web3, представляется довольно целесообразным. «Я думаю, что в этом пространстве есть много места для инноваций», – отметил ранее упомянутый футбольный эксперт. Рош отметил, что Socios рассматривает своё участие в проекте как «действительно долгосрочное партнёрство», направленное на прогресс «Барселоны» в области блокчейна, NFT и web3». Несмотря на то, что детали пока что скудны, можно представить себе мир, в котором «Барселона» создает свою версию Top Shot – проекта NFT, который показывает запоминающиеся моменты и игроков NBA. Сколько болельщик готов заплатить за невероятный гол Месси в игре против «Бетиса»? А как насчёт его кажущегося небрежным сольного прохода с голом в игре против «Хетафе»?

Помимо web3, есть и другие медиа-возможности, которые следует изучить, принимая в расчёт самого великого игрока в истории клуба. «Я думаю, что потенциал использования контента с участием Месси очень высок», – отметил эксперт. «Клуб мог бы разработать что-то в тандеме с ним, что отражало бы хронику его жизни, как в виде документального фильма, так и, возможно, отдельной серии вымышленных историй. "Барселона" по-прежнему максимально связана с брендом Месси, и у меня есть ощущение, что он сделает что-то вместе с ними независимо от того, вернётся ли он в качестве игрока, или нет».

Хотя конкуренция с такими гигантами контента, как Netflix и Amazon, вряд ли будет лёгкой, Barça Studios даёт Клубу возможность попытаться создать новое «Всё или ничего» (документальный мини-сериал о лондонском «Арсенале») или футбольную версию Drive to Survive (документальный сериал о «Формуле-1»).

 

***

Проход по правому флангу. Прострел к границе штрафной. Касание, чтобы поднять мяч в воздух. Вторым касанием мяч пяткой переправляется к партнёру. Затем удар по воротам.

Четвёртый гол «Барселоны» в матче с «Реал Сосьедадом» (21 августа 2022) показал, каким может оказаться будущее Клуба. Рафинья, приобретённый за €55 млн, пронёсся по левому флангу, Роберт Левандовски – за €50 млн, сделал передачу себе за спину, а Ансу Фати, воспитанник «Ла Масии», завершил момент с хладнокровием, благодаря которому 19-летний игрок выглядит намного старше своих лет. Хотя этот гол не слишком надолго запомнится зрителям на «Камп Ноу» – они видели много и более красивых исполнений, чем это, – тем не менее, это показывает, как может выглядеть успех для Лапорты: дорогие приобретения непосредственно влияют на игру, местные таланты поддерживают самобытность «блауграны», а команда побеждает. Если «Барселона» сможет добиться этого, то её деловые перипетии будут выглядеть гораздо более управляемыми.

Старые сине-гранатовые цвета уже не вызывают такого же трепета, как раньше. Лучшие клубы не вступают на «Камп Ноу» с прежним мандражом. Однако возвращение на былой уровень может оказаться не таким уж сложным. Этим летом «Барселона» временами напоминала худшую версию самой себя – тратила деньги, заставляла игроков снижать зарплату и регистрировала новичков в последний момент. Более тщательный анализ показывает, что впервые за последнее время Клуб действует последовательно. План Лапорты нельзя назвать красивым, но он кажется необходимым. По крайней мере, руководство, похоже, решительно настроено на то, чтобы «блауграна» имела тот же вес в мире, что и раньше.