Перейти к основному содержанию

От «Барселоны» до «Баварии»: спонсорские контракты в современном футболе

Считаем чужие деньги
21 Мая 2024, 15:20
754
Спонсорские контракты Барселоны и других футбольных клубов

В наши дни спонсорство в футболе стало спасательным кругом для клубов, игроков и самого спорта. Football Benchmark провёл анализ, в котором углубляется в сложную сеть футбольного спонсорства, прослеживает его эволюцию за последние 15 лет и изучает его влияние на современный футбол.

 

Изменение структуры доходов клубов за последние 15 лет

В прошлом футбол привлекал болельщиков в первую очередь на основе географического расположения клубов. Однако сейчас он превратился в глобальный вид спорта с фокусом на развлечения, что привело к тому, что клубы стали известными мировыми брендами.

Этот переход четко отражен в изменении структуры доходов ведущих футбольных клубов за последние 15 лет.

Доходы футбольных клубов (график)

Динамика доходов футбольных клубов за последние 15 лет от разных источников: коммерция (синим цветом), телеправа (красным цветом), доходы от матчей (зелёным цветом)

В сезоне 2008/09 выручка от телетрансляций составила наибольшую долю в общем доходе (42%). За ними следовала выручка от коммерческой деятельности (32%). Однако к сезону 2011/12 ситуация изменилась: выручка от коммерческой деятельности превысила выручку от телетрансляций.

Перенесемся в 2022/23 год: доля коммерческого сегмента почти достигла 50% от общего дохода, что подчеркивает растущую значимость коммерческих начинаний в футбольной индустрии.

Коммерческий аспект футбола, похоже, имеет безграничный потенциал, подпитываемый глобальным охватом и привлекательностью ведущих клубов и их звездных игроков. Напротив, сфера вещания демонстрирует признаки достижения точки насыщения или плато.

Это становится очевидным, например, при более подробном анализе последней сделки Английской Премьер-лиги. Недавно АПЛ завершила продажу прав на вещание на период 2025-2029 годов за значительную сумму в £6,7 млрд.

Хотя в абсолютных цифрах сумма стала больше по сравнению с предыдущим циклом, на самом деле, теперь платить будут меньше. Это несоответствие возникает из-за того, что новый цикл был расширен на один год и включает в себя большее количество матчей, поэтому стоимость телеправ в пересчёте на 1 игру снизилась.

 

Ситуация с коммерческими доходами

По итогам сезона 2022/23 «Бавария» заняла первое место по сумме выручки от коммерческой деятельности – €419 млн, что составило 56% от общего дохода клуба. Замыкают пьедестал почета «Пари Сен-Жермен» и «Манчестер Сити», оба клуба очень близко подошли к отметке в €400 млн, что составляет не менее 48% от их общего дохода. «Барселона» на четвёртом месте с €395 млн (49%).

В топ-списке клубов по сумме выручки от коммерческой деятельности есть 4 представителя АПЛ. При чем в данном рейтинге доминируют исключительно клубы топ-5 лиг Европы. Серия А – единственный чемпионат, клубы которого не вошли в топ-8 рейтинга.

Сколько Барселона получает коммерческой прибыли

Лучшие клубы Европы согласно размеру их коммерческой прибыли в абсолютных цифрах

«Ювентус» и «Милан» заняли лишь 10-е (€215 млн) и 12-е место (€146 млн) соответственно. Возникает вопрос, почему Серия А отстает в этом отношении?

Главные клубы Италии по-прежнему в значительной степени полагаются на доходы от телетрансляций, в отличие от тенденций, наблюдаемых среди ведущих клубов Европы. Единственным исключением является «Ювентус», где выручка от коммерческой деятельности составляет половину общего дохода.

«Ювентус» также является единственным клубом Серии А, коммерческие доходы которого превышают отметку в €200 млн, чему способствует его спонсорское соглашение с Jeep. В общей сложности около 45% коммерческих доходов «Ювентуса» приходится на сделки с их титульным спонсором (Jeep) и поставщиком экипировки (Adidas). Однако срок действия соглашения с Jeep истекает в конце сезона 2023/24. Было бы интересно узнать, продлит «Ювентус» данное соглашение или выберет другого спонсора. Также интересна сумма возможной сделки, поскольку в сезоне 2024/25 «Ювентус» снова будет выступать в Лиге чемпионов.

В целом, «Ювентус», «Милан» и «Интер» – единственные клубы Серии А, выручка от коммерческой деятельности которых превышает €100 млн.

Коммерческая прибыль клубов Серии А

Лучшие клубы Италии согласно размеру их коммерческой прибыли в абсолютных цифрах

«Милан» и «Интер» в последнее время улучшают свои результаты на международной арене, особенно в Лиге чемпионов. Ожидается, что эта положительная тенденция окажет благоприятное влияние на их коммерческую деятельность.

Например, «Милан» недавно возобновил сотрудничество с PUMA и Emirates на улучшенных условиях. С другой стороны, «Интер» столкнулся с проблемами с выплатами от своего предыдущего титульного спонсора, DigitalBits. Затем они заключили краткосрочное соглашение с Paramount+ на сезон 2023/24. Ожидается, что на следующий сезон они заключат многолетнее соглашение с Betsson Group.

 

Стоимость рекламы на футболке

Надежным показателем коммерческой привлекательности клуба на международной арене является «стоимость футболки», которая представляет собой общий доход от сделок с титульным спонсором и с поставщиком самой экипировки.

Неудивительно, что «Реал Мадрид» лидирует со €190 млн, получаемых от Emirates Airline и Adidas. «Барселона» на втором месте благодаря контрактам со Spotify (€70 млн) и Nike (€105 млн).

Сколько спонсоры платят футбольных клубам Европы (график)

Самые успешные клубы Европы согласно дороговизне рекламы на их футболке

Стоит отметить, что, хотя «Бавария» возглавила список по общей сумме коммерческих доходов, лишь относительно небольшая их часть поступает от титульного спонсора и поставщика экипировки. Это подчеркивает возможность клуба укрепить свою коммерциализацию за счет различных источников дохода.

И вновь ни один клуб Серии А не представлен в этом рейтинге, что подчеркивает проблемы, с которыми сталкиваются итальянские клубы при заключении дорогостоящих спонсорских соглашений по сравнению со своими европейскими коллегами.

 

Коэффициент спонсорства

Анализ стоимости сделок в абсолютном выражении может ввести в заблуждение, поскольку он дает представление о коммерческой известности клуба, но не раскрывает относительную значимость каждой сделки.

Несмотря на разную стоимость сделок в абсолютном выражении для выбранных клубов, важно отметить, что соотношение дохода от поставщика формы к доходу от титульного спонсора попадает в узкий диапазон: от 1,0x до 1,7x.

На первой и последней строчке рейтинга находятся футбольные клубы «Реал Мадрид» (1,7x) и «Милан» (1,0x). На цифры «Реала» повлиял их рекордный контракт с Adidas. В то же время для «Милана» это подчеркивает важность повышения коммерческих показателей за счет увеличения доходов от поставщика экипировки.

Аналогичный анализ можно провести между титульным спонсором и дополнительным спонсором, логотип которого располагается на рукаве. В данном случае среди выбранных клубов диапазон шире: от 3,0x у «Сити» до 7,0x у «Барселоны».

Спонсорские выплаты в топ-клубах Европы

Соотношение доходов между разными видами спонсорства: технический спонсор vs титульный спонсор (первая колонка), титульный спонсор vs реклама на рукаве (вторая колонка)

Эта разница во многом объясняется сравнительно меньшей привлекательностью размещения рекламы на рукаве футболки. Стоит отметить, что рекламный слот на рукаве футболки появилось на футбольном рынке относительно недавно и ранее его использование было ограничено правилами. Следовательно, существует потенциал для роста количества подобных спонсорских соглашений.

 

Топ-список индустрий, спонсирующих футбольные клубы

Среди всех индустрий, спонсирующих футбол, авиакомпании выделяются своим наиболее значительным вкладом в коммерческие доходы топ-5 лиг Европы за счет того, что являются титульными спонсорами нескольких клубов. Имея всего 7 действующих соглашений, их сумма оценивается почти в €350 млн.

Напротив, индустрии технологий, коммуникаций и средств массовой информации имеют количество действующих соглашений более чем вдвое больше (17), но их общая сумма не достигает отметки в €300 млн.

Кто спонсирует футбол (график)

Индустрии, больше всего спонсирующие клубы топ-5 лиг Европы

Влияние регулирования на коммерческую сферу футбола также становится очевидным при рассмотрении потенциальных последствий запрета соглашений с букмекерскими конторами, введенного АПЛ.

Букмекерские конторы являются пятой по величине индустрией по сумме действующих спонсорских соглашений (€84 млн) и второй по количеству соглашений (12). В настоящее время 8 клубов АПЛ заключили сделки с букмекерскими конторами, и ожидается, что последствия запрета, начиная с сезона 2026/27, будут существенными.

Аналогичным образом, Серия А ввела в действие постановление «Decreto Dignità», которое запрещает букмекерским конторам появляться на футболках клубов. Это уже вызывает дискуссию вокруг сделки, о которой ведутся переговоры между миланским Интером и Betsson Group.

 

Что нас ждет в будущем?

Сохранится ли тенденция последних 15 лет? Это будет зависеть от нескольких факторов, связанных с потребительским восприятием спорта.

Сдвиг футбола в сторону развлечений, глобальная вовлеченность болельщиков и превращение ведущих клубов в мировые бренды предполагает продолжающееся доминирование коммерческого сегмента доходов клубов. Однако важно учитывать влияние новых футбольных правил и меняющегося медиа-ландшафта.

Кроме того, появление новых способов потребления спорта посредством цифровизации может еще больше повлиять на относительную важность различных источников доходов в будущем.

ФК Барселона в соцсетях

Фото превью – FC Barcelona ©

В среднем: 4.4 (9 голоса)